Francisco Guardeño Roldan
Orientación de las empresas hacia el mercado.
Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio:
- El enfoque Producción es uno de los más antiguos en la dirección de los intercambios, el cual sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Los directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribución.
- El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecen aquellos productos que ofrezcan mayor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrarán sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
- El enfoque ventas es otra óptica muy corriente con la que muchas empresas miran al mercado, y que mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no compraría suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe llegar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Así pues la venta para que sea efectiva debe ser precedida de varias actividades de marketing tales como valoraciones de necesidades, investigación de marketing, desarrollo de productos, precios y distribución.
- El enfoque marketing es una filosofía empresarial que se enfrenta a los enfoques anteriores. Si bien está basado en una larga historia, sus principios no cristalizaron hasta mediados de los años cincuenta. Este enfoque sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.
El enfoque marketing se basa en cuatro pilares: definición del mercado, orientación al cliente, coordinación de marketing y rentabilidad.
- Definición del mercado: Ninguna compañía puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades. Las empresas tienen que definir su público objetivo cuidadosamente. Las empresas aciertan cuando preparan un programa especifico de marketing para cada público objetivo.
- Orientación al consumidor, que supone que la empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la empresa.
- Coordinación de marketing. Este término significa dos cosas, en primer lugar que las distintas funciones del marketing deben estar coordinadas entre ellas desde el punto de vista del consumidor. En segundo lugar, el departamento debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento aislado; sólo funcionara adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. Por estas razones el concepto del marketing requiere que la compañía lleve a cabo, no solamente un marketing externo sino también un marketing interno, que se define como la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes, precediendo este pues al marketing externo.
- Rentabilidad: el propósito del enfoque marketing es en las empresas maximizar el beneficio como consecuencia de un trabajo bien hecho, de obtener rentabilidad a través de la satisfacción de los deseos de un determinado grupo de personas.